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观点 | 王林生:数字时代传统文化经典再IP化的趋势特征与多元动力

工美集2024-03-29

传统文化经典在数字时代的传承与创新,呈现出再IP化的趋势。传统文化经典再IP化,是传统经典依托数字技术的再创造,它以知识产权为核心支撑,并且在介质、感知、功能和运营等维度呈现出跨界融合的趋势特性。传统文化经典再IP化受到多重力量的共同驱动,具体体现为宏观层面的文化安全、文化本体层面的传承需求、科技创新层面的“双向赋能”,以及受众群体层面的代际转换等。但是,传统文化经典再IP化不是简单地将经典的场景予以数字化呈现,而具有一套以观念旨向、业态创新和场景饱和为要素构成的“三位一体”结构体系。


文化经典是新时代优秀传统文化传承的重要内容。新一代数字技术在文化经典的传承中被广泛应用,并创造了文化经典在当代的IP形式。再IP化是传统文化经典在数字时代的创新性传承与发展,动漫游戏、网络文学、网络视听、数字艺术、数字藏品等数字形式成为经典再IP化的业态呈现。这些数字艺术以新的叙事方式和产业运作方式,将经典元素与现代审美、文化生产相结合,让经典在当代数字语境下焕发出新的生命力。

一、知识产权:数字时代传统文化经典再IP化的核心支撑

传统文化经典是中华优秀传统文化的主要载体,是中华民族在文化发展中保存下来的精华,承载着一个民族的文化品格与审美精神。“经典之所以能够成为经典,其中必然含有隽永的美、永恒的情、浩荡的气。经典通过主题内蕴、人物塑造、情感建构、意境营造、语言修辞等,容纳了深刻流动的心灵世界和鲜活丰满的本真生命,包含了历史、文化、人性的内涵,具有思想的穿透力、审美的洞察力、形式的创造力,因此才能成为不会过时的作品。”[1]也正因为此,经典始终保持着一种敞开的可阐释空间,被不同时代的接受群体阐释和填充,而阐释与填充的过程,也即是对传统文化经典再创造的过程。尤其在当代数字文化生产的视域下,传统文化经典的再IP化已成为一种重要的实践。

“IP”一词来源于“Intellectual Property”的英文缩写,译为知识产权,“指权利主体对其依法在科学、技术、文学、艺术等领域,从事智力活动而创造的精神产品所享有的专有权”[2],其目的在于保护文学、艺术、设计和科学等领域创作者在著作权、商标权和专利权等方面的权益。从文化生产的角度讲,作品一旦创作出来,创作者作为权利主体就享有作品的知识产权。但是随着数字媒体在文化传播中的作用日益增大,“IP”一词的使用范畴和内涵有所扩大,IP从特指知识产权拓展为以知识产权为核心的产业运营方式或产业发展模式。因此,所谓传统文化经典的再IP化,是指在当代数字技术支撑下,传统文化经典与现代IP(知识产权)运营方式相结合,且将经典元素转化创造为符合当前审美趋势、传播趋势和消费需求的内容产品过程。

在理论形态上,传统文化经典再IP化是传统文化经典在数字技术时代实现再次创意的过程。从生产创作的角度来讲,经典本身就是独特的创造。“所谓创造性,是指经典不仅要包容尽可能多的思想和观念,更重要的是,它在讨论这些思想和观念时必须要有所发明,有所创造,而不仅仅是重复前人或他人已经说明的东西。经典的发明和创新越多,其经典性就越强。”[3]所以,某种意义上传统文化经典已然是它那个时代的IP,但是传统文化经典在当代数字技术下的再IP化,并不是对传统经典中思想、观念、形式的简单复制,或对传统文化经典文本的数字化推广,而是在新创造中完成的知识产权生成,是对传统经典的二次创造。如动漫电影《山海经之再见怪兽》就已然是利用当代数字技术对《山海经》文本进行再次创意后生成的内容产品,成为新的文化IP。文化经典再IP化是一个知识再生产的过程,是在当代产业发展逻辑上对传统文化经典的创意性升级,它以知识创意为基础,以生产具有传统底蕴的有形媒介内容产品为导向,并统筹多种数字媒体的上下游行业而构成的文化生产活动。因此,在这个意义上,传统文化经典的再IP化以知识与创意为核心投入,是通过知识产权的产生和开发而创造巨大财富的创意性产业活动,与静态的、文本性的文化经典有显著差异。

在实践形态上,传统文化经典再IP化是传统文化经典在数字时代突破自身边界,实现传承与发展的必然性产物。当前已进入到一个数字化生存的时代,数字技术介入文化经典的传承,而这必然要求传统文化经典打破自身相对单一的传承媒介、线性单向的传承路径以及固守的精英艺术观念,积极与数字技术、数字媒介结合。“媒介作为我们感知的延伸,必然要形成新的比率。不但各种感知会形成新的比率,而且它们之间在相互作用时也要形成新的比率。电台改变了新闻报道的形式,正如它改变了有声电影的形象一样。”[4]一切媒介都要以新的感知重新塑造它们所触及的一切存在形态,重新创造一种全新的艺术形式,而这种创造就是新知识产权的生成。在数字媒介的赋能下,《西游记》《封神演义》等传统经典超越了纯粹的纸质文本形式,积极与动漫、影视、音乐、元宇宙、虚拟现实、沉浸式体验等相结合,以更加趣味化、游戏化和通俗化的形式孵化或创造出时代所需要的IP。在新IP孵化和产业发展中,数字多媒体技术成为传统文化经典超越自身的重要条件,而促成新旧媒体结合的创意则构成了新IP的知识产权。知识产权是新IP安身立命之所在,知识产权授权或交易是IP不断拓展业态边界,深入发掘利用文化经典资源的重要方式。如动漫电影《长安三万里》以IP授权的方式与数字光影艺术展、景区沉浸文旅、汽车营销等多种业态合作,以全新的感知方式和业态形式实现了对文化经典的传承。

由此可见,传统文化经典再IP化,是在当代数字技术与传统文化经典相结合的基础上发展出来的概念。这一概念不同于一般意义上的经典,它并不固守经典文本本身,而是以传统文化经典为依托,运用当代数字技术对经典进行的二次转化与创造,从而衍生出新的数字创意,是一种在数字技术条件下高度注重知识产权的新产业实践。

二、跨界融合:数字时代传统文化经典再IP化的产业趋势

数字技术与文化的融合,推动了文化保存、传播方式的革命,并促成了一系列数字新业态的出现。传统文化经典再IP化是经典在数字时代与多媒体信息技术融合而生成的新内容、新业态,呈现出跨界融合的整体趋势。具体而言,传统文化经典再IP化过程中的跨界融合体现在以下方面。

(一)介质的跨界融合

传统文化经典再IP化与数字媒介存在着紧密的联系。不可否认,数字时代中,数字信息技术以其强大的支配性功能建构了一个新的社会形态,并改变了文化生产、文化传播、文化经验和文化权力的运作方式。数字技术在文化经典再IP化的过程中发挥着主导作用,人们使用数字技术(信息技术)从事文化IP的孵化、生产、传播、交流等活动,受众对数字信息永无止境的需求甚至依赖构成了文化经典再IP化的主要驱动力。尽管数字媒介构成了当前文化经典再IP化的技术条件或环境,但并不意味着旧媒介在传统文化经典传播及IP衍生中消亡。通常情况下,“新媒介从旧媒介中获得部分的形式和内容,有时也继承了后者中一种具体的理论特征和意识形态特征”,[5]“各种技术和形式的媒介汇集在一起”[6],构成了当前媒介融合的基本形态。如小说《聊斋志异》中的“罗刹海市”篇,传统的纸媒传播是重要的渠道之一,但是在数字时代IP化的过程中,歌曲《罗刹海市》以及围绕歌曲衍生出的AI动画版、壁纸插画、主题酒店等,一起构成了对作为IP的歌曲《罗刹海市》的多渠道、多方位、多形式的传播。文化经典在IP孵化和生产过程中,突破文字、音频、视频等单一的内容形式,以及媒介与IP内容一对一的传播关系,转变为多种媒介跨界融合共同完成的任务,所以,介质的跨界融合是传播渠道跨越了单一的介质而在内容上趋向多元的融合性表达。

(二)感知的跨界融合

从产业链的角度来讲,感知体验是IP产业价值实现的最后一个闭环。文化经典的传统体验以静态的审美感知为主,但是数字时代的到来,为文化经典向IP的转化提供了多种感知的可能性。传播介质的融合将文字、图像、声音、影像等融合在一起,以光影、色彩与三维运动的方式创造出全新的艺术形式。这一形式打破了传统感官分化的状态,允许人们将整个身体和多种感官投入动态的审美过程中,使人类的多种审美感知能力在艺术欣赏活动中得以重新聚合。例如,通过3D技术实现高速高精度的数字虚拟人、数字产品和数字场景,通过XR头显与算法的进步带来的全新展示模式和革命性消费体验,充分调动了人的多种感官。文旅沉浸式演艺《寻梦牡丹亭》,“集合了世界顶尖的高科技舞台技术,以声、光、电及大型机械设备为辅助,重构了《牡丹亭》的表现形式。”[7]《夜上黄鹤楼》“诗词奇遇夜”主题游园,将有关黄鹤楼的诗词展示、现代演艺、数字光影、DIY诗词市集等结合在一起,实现了现代文旅与风雅生活的邂逅。所以,文化经典再IP化的过程中,感知跨界融合的出现得益于数字技术消弭了现实世界与虚拟世界的界限,改变了文化感知的范畴和模式,使传统的审美静观向更加动态化、交互化和多元化的感知方向转变,并由此形成了全新的产业链条。

(三)功能的跨界融合

传统文化经典再IP化的过程中,IP具有的功能是多元且相互交织的。实现社会效益和经济效益是IP的首要功能,文化经典再IP化的业态实践,推动了经典的传承与传播,且创造了明显经济收益。社会效益和经济效益的“双效统一”是文化产品最基本的功能属性。同时,与一般性商品不同,IP作为内容产品本身是具有高度标识和认同感的符号,所以,IP又呈现出较强的社交功能。IP的粉丝群体围绕特定的主题、兴趣或价值观,可以形成具有高度认同感的社群,社群的交流与互动往往诞生各种网络“梗”,如“杜甫很忙”“林黛玉发疯文学”“鲁迅说”等,本身就带有网络社群思想情绪表达和个体情感交流的性质,承担着数字语境社群社交工具的功能。“梗具有吸引力,并以此从属于某一具有相同价值认同的社群。”[8]可以说“梗”是社群社交的话题链接,如取材自《封神演义》的动画电影《哪吒之魔童降世》上映前后在新浪微博、百度贴吧、今日头条、豆瓣、B站等媒体形成大量粉丝社群,他们围绕电影中的“字幕翻译梗” “周星驰电影梗” “《终结者》梗”等展开了网络话语的狂欢。通过粉丝对“梗”等话题的交流、互动和共享,文化IP的社交功能充分彰显,并由此进一步提升了内容产品的传播速度和网络热度,为内容产品实现社会效益和经济效益的最大化奠定了流量基础。需要指出的是,社交本身包含着对文化IP的二次创作、演绎,人们可以挖掘和释放传统经典的创意潜力,推动文化的多样性和创新,如“‘杜甫很忙’主题文创设计大赛”突破了杜甫一直以来的传统形象,以别具一格的创意衍生出新的赛事,激发了业态的创新活力,也点燃了人们围绕传统诗歌互动的激情。所以,数字语境下传统文化经典再IP化实现了内容产品的社交功能与社会效益、经济效益的叠加与融合。

(四)运营的跨界融合

数字时代的IP运营,是以知识产权为核心的一种全版权运营方式,它通过“对同一内容资源的所有版权进行全面的开发,进而最大可能地实现价值增值。”[9]全版权运营要求IP在影视、游戏、音乐、文学、音乐等领域的孵化相互借鉴和融合,共同打造更丰富、多元的内容体验。对传统文化经典再IP化而言,它除了具备一般IP在运营层面的跨界融合属性之外,由于经典本身具有更为深厚的文化内涵和广泛的受众基础,所以产生的共识更强,开发的领域更广泛,产业的跨度更大,形成的内容产品也就更为丰富。如电影《封神》与江西省博物馆的商代兽面纹青铜胄相结合,与淇县(古都朝歌)、宝鸡(西岐)的文旅产业相结合等,将IP的运营开发从传统的影视、音乐、演艺、电子书领域拓展至文博、文旅等领域。因此,传统文化经典再IP化的全版权运营有着更强的跨界融合属性,这种跨界不再满足于版权形式的简单匹配,而是“根据作品内容定制版权运营方向和具体路径”,[10]通过深入地挖掘经典包含的文化价值、历史价值以及其区域根植,加强与其他领域的合作和资源整合,推动优质资源的产业链跨界延伸,实现收益的多元化。

从传播的介质到对内容的感知,从承载的功能到开发运营,传统文化经典再IP化过程中呈现出的跨界融合特征,彰显出对传统文化经典的传承、开放与利用必须与时代趋势、市场机制、审美需求等多种要素相结合。某种程度上,跨界融合是文明演进的重要趋势,传统文化经典再IP化浸染了文明演进的特质。在向数字文明转向的过程中,数字技术的迭代更新仍在持续,基于数字技术的文明仍未能确立自己的形式,因而数字文明就越能够吸收其他领域的养分。“新的文明形式不是原封不动地吸纳另一种文化的全套形式和规章制度,而是吸纳可以转移、可以移植的某些片段:它也利用发明、思想和模式,但方式不同。”[11]所以在这个层面上,传统文化经典再IP化不是传统文化经典简单地在文化、技术的边界上向外拓展,更不是对纸质文明时代的粗暴超越,而是在向其他领域、行业敞开的过程中,与异质元素发生碰撞与交融,进而生成新内容的探索过程。正是在对传统文化经典不同渠道、不同感知、不同审美、不同机制的接受中,传统文化经典完成了自我的跨越与融合,其衍生出的各种IP,构成了经典在当下生动且多元的实践形式。

三、面向多元:数字时代推进传统文化经典再IP化的内在动力

数字技术是传统文化经典再IP化的重要依托,再IP化也成为传统文化经典更好的适应现代社会需求,以实现更好地传承和传播的发展方向。再IP化的本质是商业化或产业化,它通过将传统文化经典转化为具有知识产权的文化产品,形成一条以知识产权为核心的产业链,在产业链的不断延伸和拓展中创造和发掘出传统文化经典蕴藏的更多价值,在与其他行业的跨界融合中找寻文化经典新的生长点。从整体而言,数字技术推进传统文化经典再IP化进程主要受到四种需求的推动。

第一,在宏观战略层面,文化安全要求传统经典在数字技术时代发挥价值认同效应。数字媒介与数字经济加速了全球性网络和国际信息的流动,打破了原来国家社会群体间的边界和疆域。群体认知正在逐渐脱离民族文化所在空间范围,逐渐受到更多文化的影响或支配,而这必将削弱民族国家主流文化思想的濡化和核心价值的涵化,进而影响民族国家的国家文化安全。经典承载着一个国家和民族的历史、传统和信仰,包含共同的情感追求和精神寄托。所以,从国家文化安全角度而言,推动以数字媒介为中介的经典IP化,以发挥传统文化经典建构民族精神价值认同乃至维护国家文化安全的作用就成为一种必然。“电子媒介实际上正开始以新方式运作……这时候,满足各种——寻求社会群体感、传统感、身份感和归属感的——‘怀旧情愫’的重担就日益落到电子媒介的身上。”[12]通过在线阅读、电子书阅读、音频书等数字媒介,传统经典不仅实现了广泛传播,而且通过再IP化培育了传统经典的粉丝群体,由传统经典转化而成的电影、电视剧、游戏、短视频等数字内容产品,提高了用户的黏性,以有形之物状或无形之情感强化了受众群体对传统价值观念的认同。

当前,我国在《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》和《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等顶层设计中,重视传统文化与数字技术的结合,提出“实施网络文艺创作传播计划,推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影等传承发展中华优秀传统文化”[13],鼓励利用数字技术组织、创作、生产和孵化一批传承中华文化基因的数字文化IP,通过将传统文化经典与现代数字元素相结合,创造出具有时代特色的文化产品和文化服务。所以,文化经典的再IP化,既是文化强国、文化安全等战略下,要求“传统审美文化‘重出江湖’,并‘王者归来’”[14],也是在西方文化观念冲击下民族认同感、自信心和凝聚力的显现。

第二,在文化本体层面,文化传承要求传统经典在数字技术时代延伸拓展“变体链”。传统经典是一种历史性的存在,它形成于历史,并向当代敞开。“事实上,任何一个民族文化传统都是由一系列经典构成的,反过来我们说经典构成了一个民族文化传统,在一定意义上,传统的弘扬就是一系列经典的传承。”[15]经典作为传统需要弘扬与传承,但是经典的传承不是固守或沿袭,而是必然要通过传承的媒介载体延伸或拓展其意义或样式,在时间的传递中和时代的接受中形成一个系列的变体,并最终连接为一个链条。“知识传统与知识的媒介和工具之传统以各种方式紧密地联系在一起。知识的物质媒介和记载于这一媒介中的知识有着不同的历史,它们在某些方面(但不是所有的方面)互为先决条件和基础。”[16]因此,面对数字技术所改变的外部环境之时,人们对经典的传承并不是直接处理这些新的情境,而是将其作为传承经典以及实现经典再IP化的一个必要条件,即经典以数字创意的形式进行“变体”。

数字化存储和访问是传统文化经典在数字时代的一种“变体”,如“中华经典古籍库”收录和数字化了经、史、子、集各部近千种古籍图书。但更重要的“变体”体现在文化经典依托数字技术具有了跨界合作和融合创新的空间。如《西游记》改编为动漫电影《美猴王》《大圣归来》,塑造手游《王者荣耀》的游戏角色,打造沉浸式西游元宇宙乐园等,丰富了经典传承的样式与载体。尽管各种数字化业态对《西游记》的本体性展示方式不同,但它们构成了对传统文化经典的补充和拓展,成为“变体链”上的重要组成部分。

第三,在科技创新层面,场景应用要求传统经典与数字技术进行“双向赋能”。“双向赋能”指文化赋能科技、科技赋能文化,文化与科技“双向赋能”的过程是文化、科技以及相关行业要素进行重组或重新整合,从而使现有的知识形式发生变化以形成新的创意或业态。数字技术是一种工具,如何被合理应用到各种生产和生活的实际场景中是数字技术的价值追求,因此数字技术价值的实现有赖于内容载体的支撑。传统文化经典本身具有深刻的思想、情感和艺术价值,比一般文学艺术作品更能给数字技术应用场景提供源源不断的灵感。所以,数字技术与传统经典的结合,以二者互动知识创造为支撑的创意为基础,以传统经典的再IP化为业态导向。全息成像、数字孪生、现实沉浸、人工智能等新技术与传统经典的融合,创新了经典场景呈现与表达的方式与手段。利用沉浸式互动技术打造的《红楼·幻境》数字文化空间,《红楼梦》知识内容的可视化成为沉浸式技术的应用场景。因此,在这个意义上,数字科技与文化经典的“双向赋能”创新了以沉浸式展示、数字化应用、虚拟场景漫游等为特质的经典传承新模式。

需要特别指出的是,数字科技与传统文化经典之间的“双向赋能”要根据实际需求和应用场景选择合适的数字技术,并根据应用场景的变化而进行充分的组织变革。如《西游记》再IP化中,“西游乐园”的场景被吐槽、西游题材电影被指“特技效果覆盖情节发展”[17]等,体现出内容设计与技术呈现二者之间的脱节。也就是说,简单地利用光影、声响、虚拟和传感技术与文化经典要素相结合,并不能真正实现文化与科技的“双向赋能”,而“双向赋能”的实现有赖于文化与科技彼此破除知识的边界,最终达成一种新创意场景的再造。

第四,在受众消费层面,代际转换要求传统经典在数字时代提供多元的内容供给。如果说数字时代的开启是以1990年蒂姆·博纳斯李创造世界第一个万维网为标志性事件的话,那么“90后”“00后”等年轻群体恰恰成为这个时代的主流人群。他们习惯于通过互联网、社交媒体和流媒体平台来接触和消费文化内容,是文化经典再IP化主要的内容生产者和消费者。同时,“90后”“00后”群体与其他代际群体相比,有着更为多元化的内容需求。“多元化的消费,已经越来越超越简单的物质需求,而成为Z世代的存在方式,成了他们心理安全的保护机制。”[18]这种多元不仅仅指多种类型的IP,也指围绕同一IP所衍生的各类内容产品。在对各类IP衍生品的消费中,新一代消费群体完成了自己对某种文化或价值观的认同和支持。

目前,“90后”“00后”群体数量在中国将近11亿网民的整体结构中占1/3,[19]是当前及未来一段时期数字消费的主力军,所以,受众群体的代际转换必然要求传统经典进行再IP化。《经典咏流传》作为“一场全民参与的诗词文化音乐盛宴”,是对古典诗词进行整体再IP化的内容产品,不仅是在形式上使用人工智能、XR技术、虚拟数字人等多元化的科技手段,增强节目本身的可观赏性,而且策划出“致敬英雄”“大美中华”“正青春”等主题,每季以“陌生化”的主题效果吸引年轻群体的关注与参与,探索传统文化和青春力量持续“破壁”的结合点。所以,从价值观、审美、内容、形式等不同维度对传统经典进行活化与利用,以适应和满足新一代受众群体的多元消费需求,是经典得以在新一代消费群体中实现传承与传播的前提。

可以说,传统文化经典再IP化受到多重力量的共同推动。文化安全构成了传统经典再IP化的宏观战略需求,而传统经典在数字时代的本体性变体,则成为传统经典再IP化的自身逻辑。在宏观战略需求与自身发展逻辑的双重推动下,数字科技与传统经典的“双向赋能”,实现了传统文化经典在内容展现和价值实现两个层面的再IP化进程,并为年轻一代群体的文化消费提供了多元选择。

四、协同创新:建构数字时代传统文化经典再IP化的结构体系

数字时代推进传统文化经典再IP化已成为重要的文化实践,这一实践涉及多个行业业态,也涉及同一行业的上下游产业链条。这就要求传统文化经典再IP化必须坚持多行业、多链条的协同创新,以实现对传统文化资源转化与利用的价值最大化。中国传统文化经典数量丰富,但对当代数字创意产业的原始内容创新支撑不足,对传统文化经典的传承与传播往往仍停留在一个人、一本书、一间屋等静态场景呈现上,致使转化利用形式单调、方法单一、效果单薄,传统经典蕴藏的深厚产业价值、文化价值等未能充分释放。因此,推动传统文化经典再IP化,绝不是简单地将经典以数字化的形式进行呈现,通过各种途径追求流量,成为“流量IP”,而是通过一套系统性的方法,遵循文化、产业和传播等逻辑的客观需求,构建相互协同的产业生态矩阵。

观念旨向是IP追求的价值核心。IP是以知识产权为基础且具有一定影响力的观念物,与有形的内容产品相比,它更注重有形物之上的无形价值。即,IP之所以能为消费者所接受,不仅是作为内容或产品能为消费者接受,更在于IP本身所传递的价值能够占领消费者的“心智”。消费者对IP的认同,不是仅满足于内容或产品本身,也是对IP具有观念旨向的认可。恰如《哈利·波特》不是为我们构建一个奇幻的魔法世界,而是把“每个孩童心中都藏有一个魔法世界”的观念通过影像传递给每一人。由此,传统文化经典再IP化,也绝不是对经典的内容或形式进行简单的数字化,而是要依托经典提炼或创造出广为接受的观念。当前基于经典的数字文化IP开发,往往侧重数字技术的视觉效果,而忽略价值观念旨向的追求。恰如对人们对《新神榜:杨戬》的批评,认为其在表达观念上浅尝辄止,因过度渲染技术造成了“技术对现实立场的挤压,显然使影片叙事对观众共情的有效询唤大幅度减弱”[20]。因此,依托传统经典打造文化IP,关键是要将支撑IP的观念旨向通过现代性的手段表达出来,只有当受众对文化IP所传达的价值观和审美标准产生认同和共鸣时,IP才能够产生持久的影响力和吸引力。

业态创新是IP实现的产业基础。IP具有强烈的产业导向,IP的产业化以核心IP为中心,通过整合上下游的创作、生产、传播、营销等资源和其他行业资源,形成完整和协调的产业体系。以《西游记》为依托的手机游戏《大话西游》、数字电影《西游·伏妖篇》、游戏《王者荣耀》中的皮肤“唐三藏”等,已成为不同行业领域的IP,这些IP充分挖掘和释放了传统经典的潜在产业价值,创造出了丰富多样的衍生品和商业模式,形成了IP集群。但是,IP形成持续性的影响力需要爆款产品连续赋能,因为随着时间的推移,新的文化IP进入市场会导致已有IP的产业影响力减弱,所以围绕IP进行持续创新是IP在市场竞争中得以生存和保持产业活力的关键。当前,某些基于经典形成IP效力作品未能及时推出新作对这一IP进行连续赋能,或者作品之间间隔时间太长,某种程度上就会降低受众对IP的忠诚度。因此,强化业态创新是IP保持长久生命力的基础,这种创新不仅是借助数字手段赋予IP多种媒体形式,更重要的围绕一个爆款产品从不同主题、不同领域进行持续创新,保持IP的热度和新鲜度,推动文学经典IP与商业、时尚、旅游、教育、民俗等领域的跨界合作,拓展IP的应用场景和商业价值。

场景饱和是IP接受的感知载体。所谓场景饱和是指在某一特定领域或范围内,资源、信息、机会等要素的供给与需求达到一种相对平衡的状态。对于IP接受而言,场景饱和是指在线上和线下围绕IP本身所构建的能够感知IP的空间载体。线上载体包括社交媒体、线上社区、虚拟展厅等平台,打造专属于IP的社群空间。线下载体包括数字化体验空间、主题公园、展览展示等,能使受众参与并感受IP的物理世界。整体而言,网络空间载体与物理空间载体是一种相互补充、相互带动的关系。但是,“中华传统文化模式因受到特定语境的限制,往往寄寓于特定的场景, 如戏曲、茶艺、饮食等,这些场景相对封闭, 传播效果必然大打折扣。”[21]这就要求传统文化经典再IP化构建的多元与立体的感知载体,要强化以数字媒介为核心的感知载体建构,并通过数字感知载体形成对物理线下空间载体的导流。如歌曲《罗刹海市》在短视频平台上的大量播放直接带“火”了不为众人所熟知的淄博聊斋主题旅游景区。所以,加强IP感知的场域构建,应着力拓展数字感知载体的边际,建设更多的数字移动新媒体的场景入口,扩大受众覆盖范围。

观念旨向、业态创新和场景饱和构成了数字时代文化IP“三位一体”的协创新结构体系。观念旨向是整个体系的灵魂,代表了IP所包含的基本认知和价值取向;业态创新是观念旨向的具体体现和实践,是基于市场洞察而创新生成的形式、内容;场景饱和是业态创新所追求的目标和结果,场景饱和的实现能够巩固和扩大IP对资源的汇聚能力。建构传统文化经典再IP化的协同创新结构体系,就是要从文化、产业、传播等多个视角,打破行业单一的物理边界,统筹整合传统文化经典的内外部资源、组织边界和内容结构,综合探求IP的孵化与培育,力求通过建立系统、协同的规划和策略推进传统文化经典与现代产业的结合,而这种结合也必将随着新数字技术的迭代更新催生新的业态与模式。

简介:王林生,北京市社会科学院文化研究所副研究员,首都文化发展研究中心(基地)副主任。

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